徐新，2005年創(chuàng)立今日資本集團(tuán)，從事中國風(fēng)險投資以及直接投資工作超過十二年，為行業(yè)中具有豐富經(jīng)驗的專業(yè)投資人，專注于扶持中國企業(yè)的成長與壯大。下面是今日資本創(chuàng)始人徐新在2014年12月02日的第五屆中國高成長企業(yè)CEO峰會上的演講。今日資本徐新:投消費不懂90后等于抓瞎

我在這個行業(yè)干了20多年，最大的感受就是我們變成了藍(lán)領(lǐng)工人，越干越辛苦，每天時間很長。我們這個行業(yè)有一個特點，就像拍電影，過去做得再好，只是代表過去，你要成功，就要找到下一個好的公司。為什么我們會這么辛苦，是因為變化。很多事情都變化了，移動互聯(lián)網(wǎng)時代來了，我的題目也和移動互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，擁抱變化。

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了非常多的變化，風(fēng)來的時候，豬都會飛。到底有什么變化呢？

第一：用戶群變了。85后成為主力消費者，現(xiàn)在談三線城市和中產(chǎn)階級，七年前我們已經(jīng)把這個事情做了，宅男和宅女更加宅，花更多的時間在家里上網(wǎng)。85后和90后有一個特點，大都數(shù)是家里的獨生子，小的時候沒有兄弟姐妹跟他們一起玩的，更多的時間在網(wǎng)上玩，互聯(lián)網(wǎng)就是他們的兄弟姐妹。現(xiàn)在有5、6個小時花在網(wǎng)上，一半以上的東西也是在網(wǎng)上買的。

他們花錢在什么地方？85后是一個分水嶺，他們真的很不一樣，一，要求的東西不一樣，看見電視廣告就覺得這是名牌，有了知名度，那不一定買你的東西；二，首先上網(wǎng)上查用戶點評，看你的銷量排名；三，要看你的網(wǎng)站是不是他喜歡的。你是一個傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，如果沒有在網(wǎng)上投放，你就沒有新用戶了，新用戶是大學(xué)生和高中畢業(yè)，這些人你就沒有抓住，所以你不會成長。

他們還有一個特點是喜歡與眾不同，喜歡自黑自薦。我們訪問過一些90后的，他們說人類最古老的一個行業(yè)就是夜總會的小姐都快失業(yè)了，這是老男人的壞習(xí)慣。90后要求的是個人的魅力，所以他們是很不一樣的人。他們要提意見，跟蹤到底，如果有粉絲就很牛，我們投了一個傳統(tǒng)行業(yè)，從來不在互聯(lián)網(wǎng)上賣東西，然后跟我們接觸了，就開始做了，一個空姐是他們的超級粉絲，就賣一個面膜，一個月可以賣500萬，這就是粉絲的力量。

還有就是這些人挺愛吃，但是不愿意做飯，也不知道怎么做飯，不能把自己家的廚房搞臟了。為此，萬科搞了一個新的設(shè)計，90后的房子廚房全部縮小，把空間騰出來做一個大食堂，為他們服務(wù)。

我們感受特別深的是消費升級非常明顯的，90后和85后跟父母是很不一樣的，父母是金錢的奴隸，孩子結(jié)婚的時候，車子、房子都買好了，月消費5千是可以的，一千買家庭日用品，兩千是存起來，還有兩千是用來花的。以前吃零食，吃瓜子花生，現(xiàn)在要升級了，要吃果堅等。三只松鼠在網(wǎng)上買堅果，明年要做25個億，他們85后的生活方式改變帶來的電商極大的成長，還有抓住了消費升級的臺風(fēng)，他們兩年的時間能做到20億。

比如說康師傅和農(nóng)夫山泉，康師傅的業(yè)績是下降的，他消費沒有升級，這么多年一直在成本上下功夫，把瓶裝水弄得特別薄，特別便宜，現(xiàn)在不行，消費者要好東西，以前天天做地推，不成長了。農(nóng)夫山泉抓住了消費者的需求，廣告做得非常好，“農(nóng)夫山泉有點甜，我們不做礦泉水，我們做大自然的搬運工”，很有情懷。你不抓住升級，不推出好的東西，消費者很快就會把你拋棄掉，中國的消費者的忠誠度不是很高。

第二：用戶的習(xí)慣變了。在PC的時代買東西是關(guān)鍵詞的檢索，現(xiàn)在是喜歡雙屏，每天都要來逛，APP做得好，每天就來逛，所有的東西都碎片化。時間、空間、場景都是碎片化，給我們帶來了一個商機，就是O2O上門服務(wù)帶來可能。以前在PC時代，你要做互聯(lián)網(wǎng)公司，要打很多的廣告，要花很多的錢，移動互聯(lián)網(wǎng)不需要那么多的海量用戶，有100萬的粉絲，你的日子過的很舒服。

移動互聯(lián)網(wǎng)還有一個好處，就是閉環(huán)交易，大家有一個付費的習(xí)慣，要感謝騰訊。但是我們發(fā)現(xiàn)消費者跟著品類走的，剛開始是幾款應(yīng)用，時間長了，就一款應(yīng)用，每一個品類一開始會一兩到家，過兩天就刪了，剩了一家，這個習(xí)慣要抓住。

第三：渠道變了。中國的成長7、8%的GDP，這是一個平均數(shù)，跟我們投資人一點關(guān)系都沒有，在這里面其實東西是完全不一樣的，要看整個渠道，中國社會零售的銷售成長每年是3-14%，后面的渠道是完全不一樣的，百貨商店日子不好過。還有沃爾瑪、家樂福的企業(yè)，以前輝煌了20年，現(xiàn)在輝煌不再了，他的模式受到挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)來了，干貨被互聯(lián)網(wǎng)搶走了，所以流量下降了，肯德基和麥當(dāng)勞降價了。有很多不敢開店了，如果你是在大賣場為主導(dǎo)的銷售渠道，你就不成長了，這是大勢所趨。

街邊店怎么樣，我們投了很多，買紋胸的都市麗人，零售是可以做地頭蛇，可以在一個三線的城市，一共也就是1、2百萬人口，市中心只有一個。你就在三四線城市，在市中心，所有的商店都在那里，你要開五家店，一家旗艦店，四家中型的店。密集的三四線城市開店，多少店是極限，安踏開了5、6千家開不動了，都市麗人可以在幾萬家，一條步行街可以開幾家，馬上形成品牌優(yōu)勢。

還有購物中心，有錢了不想只是買東西，還要享受生活，購物中心是好的，你要選擇對的購物中心，我們希望有十萬平米的面積，要有四菜一湯的標(biāo)配，沃爾瑪和家樂福這種抓人氣，還有百貨商店，可以買化妝品，買衣服，還有小孩玩的有了游樂中心，還有湯就是各種各樣的餐廳。但是這個餐廳要做品類和品類的第一，比如港式點心，真功夫是營養(yǎng)的快餐。

最牛的互聯(lián)網(wǎng)，每年成長50%，占GDP的7、8%，這個豬還可以飛很久。85后生活習(xí)慣的改變，零售實際上核心就是三條，產(chǎn)品極大豐富，價格有競爭力，購物體驗非常好，為什么互聯(lián)網(wǎng)能做到產(chǎn)品極大豐富，因為零售店的展示，還有價格實惠，你的效率高，成本低，京東10%就可以賺錢，其他行業(yè)20%還虧損?；ヂ?lián)網(wǎng)解決的是效率和成本的問題，所以一定會持續(xù)增長。

渠道是很不一樣的，作為一個公司，你是產(chǎn)品公司和品牌公司，你一定要搭上打勝仗的便車。

第四：團(tuán)隊變了?，F(xiàn)在團(tuán)隊不好管，給他錢不在乎，做一個好玩的主題，他們就有興趣，85后光靠錢是不行的，要的是綻放。一個叫良品鋪子，員工特別有激情，我說持續(xù)的激情才等于利潤，激情是不持續(xù)的，你們四年都打雞血，他們做了一個我的青春我做主，搞了一個崗位責(zé)任制，當(dāng)一個店長要競爭的。第二個戴大紅花，先簽字，宣誓，你真的是綻放了一把。

零售的核心不是選址要好，不是產(chǎn)品要好嗎？后來數(shù)據(jù)說話，數(shù)據(jù)證明沒有搞綻放的承包責(zé)任的，老店同比成長5%，高得成長26%，20%的成長來自于店長的能動性。本來是5千元的公司，賺了1萬元，讓他在講臺上宣講，這就是綻放，然后在微信和QQ上PK一樣，不是為了錢，好象是一種夢想，覺得為自己在干。

還有三只松鼠，除了老板是70后，其他全是85后的，一兩年做了10個億，已經(jīng)累得很，你很休閑，晚上回家跟老婆喝喝紅酒，周末到長江上釣魚，我說怎么淡定？一個是先進(jìn)的生產(chǎn)力，早上起來看用戶點評，競爭對手的銷量，其他的事讓85后去干的。怎么客戶滿意度為什么這么好？用戶核心競爭力叫賣萌，張總叫松鼠老爹，剩下的鼠小妹等，他們叫客戶叫主人，85后沒有關(guān)系，自己很萌，我們叫不出口的。他們讓85后和90后綻放得非常好，而且很歡，所以大膽的用85后，移動互聯(lián)網(wǎng)時代是85后的天下，用戶的體驗和產(chǎn)品體驗，比60后和70后要好很多。你要搞移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，不是85后就不用要，就要用85后。

只有第一，沒有第二，移動互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了全新品類的機會，所有的東西要重新開始，因為用戶習(xí)慣變了，你要抓住痛點，淘寶的痛點也很多了，想要迅速找到想要的東西，淘寶要花很多的時間，各個點的看評價，有一個不滿意，消費者可能就會不要了，他們的消費收入每年以10-20%的在成長。

不管你做什么，最關(guān)鍵的是要先做，先做比什么都重要。我們有一個理念，當(dāng)品類機會來臨的時候，你一定要舍命狂奔，你要做到市場占有率30%，你要比第二要大一倍。還要敢于做不同的東西，抓住實用性，差異性，最后是性價比。

手機一旦用了以后，你不用再此獲取，不像PC，每次獲取就到別的網(wǎng)站，很容易轉(zhuǎn)換，錢給了百度，有了一個APP，你把粉絲形成起來，一旦占有，你是擁有他的。

選擇比努力更重要，因為我們覺得你一開始選擇一個好的品類，如果你是一個品牌企業(yè)，現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)怎么辦，到淘寶、京東開一個店，還是做獨立的B2C，還是開發(fā)一個APP？淘寶賣貨是不難的，良品鋪子四年長了十年。做一個傳統(tǒng)品牌企業(yè)，你也可以在互聯(lián)網(wǎng)來臨的時候，也可以長上翅膀，在淘寶和京東就是你未來所有全部的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，還是要思考更多的東西？不管怎么說，我覺得對于品牌來說，你只要把定位做好，品質(zhì)做好，消費者滿意，我覺得就是好的，沒有什么問題的。

好象品牌做獨立B2C都是死路一條，只要是品牌，不管在哪里賣，只要抓住用戶滿意度，你的定位就是精準(zhǔn)的。你把零售看成一個大的品類，最大的是沃爾瑪和家樂福，干貨已經(jīng)上網(wǎng)了，生鮮正在努力，現(xiàn)在一號店和京東搞進(jìn)口食品，客單高，但是非常重復(fù)，用戶滿意度非常高的，如果你把食品做好了，你就擁有未來，品牌忠誠度非常高，對價格敏感性有，但不是那么高，所以我們覺得食品是非常好的品類。

服裝我們覺得是一個很長的長尾，基本上就是淘寶的天下，或者像唯品會，做品牌做折扣。家電已經(jīng)是京東的天下，家居也非常看好這個品類。最關(guān)鍵是不是要做獨立的APP，或者做獨立的B2C，要看頻次，我們剛投京東，一半的用戶一年買了兩到三次，后來擴品類，加了數(shù)碼，加了手機，加了大家電和小家電，這個是非常關(guān)鍵的一點，因為用戶來你這里，第一不是你便宜，是因為能買到他想要的東西，產(chǎn)品極大豐富是核心。

如果當(dāng)當(dāng)早期加品類，當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩?00萬，京東是20萬，就沒有京東什么事。第一次嘗試很重要的，800元不敢嘗試，客單價太高了，當(dāng)買書的時候是可以的，價格錢，買了之后滿意，就有忠誠度了，就買別的產(chǎn)品了。

唯品會的定位是名牌打折，散購，我們?nèi)ビ脩粼L談的時候，根本不知道什么是散購，他們就覺得品質(zhì)很好，第二個跟淘寶差不多，甚至比淘寶更便宜，名牌在啟蒙期，根本不知道什么是品牌，價格會慢慢上來。一般的品牌不會忠誠一家平臺，肯定是多家平臺搞的，賣的是名品打折，是尾貨，是有限量，他們簽了一年的度假，尾貨就買三次，現(xiàn)在唯品會不是很便宜的，因為別的網(wǎng)站都死了，沒有機會了，所以他的利潤率會很高的?，F(xiàn)在打聚美也打得狠。

融資要快，金額要大，我們第一次投京東要200萬，我們給1000萬的美金，老劉變得膽子更大，步伐更快。第二，融資的時候遇到2008年的金融危機，50后看了都不投，毛利太低了，天天虧錢，我們真的有點著急，把價格降得很低，沒有人要。

我們吸取了經(jīng)驗教訓(xùn)，能融錢的時候趕快融錢，投資者并不是跟著你的心情走的，不是需要錢的人給他錢，投資者的心態(tài)變了，不要等他需要錢的時候給他錢，投資金額要比創(chuàng)業(yè)者的預(yù)期高很多。現(xiàn)在競爭環(huán)境特別激烈，我們?nèi)タ慈魏我患夜荆偁帉κ志痛螂娫掃^來了，給了我們很多的信息，他們說了很多的東西，我這是一個持久戰(zhàn)，最后誰錢多，就燒錢，還是能夠打動投資者要害的。

還是要找到一個認(rèn)同你的理念，能夠長期持續(xù)的，還是要有一點情懷的人?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有中型，要么做大，要么出局。我們覺得平臺企業(yè)就是二元法則，我們投資企業(yè)都變成了這樣子，京東和阿里，趕集跟58，攜程跟去哪兒，到了二元法則還要打下去嗎？第一和第三打的時候，第三都出局的，第四第****知道到哪里去了，第一和第二可能差50%，他們會學(xué)會和平共處，通常有第三的時候，他們都去會爭。再品牌企業(yè)很好，一個細(xì)分的市場品類第一，比如說面條第一，平臺是很殘忍的。

最后誰會贏？我們覺得短兵相接，勇者勝，基業(yè)常青要身體好，老板要一天鍛煉三次，你打不死我，我也打不死了，最后第一和第二可能默契起來，那個時候會賺很多的錢。價格好談，關(guān)鍵是內(nèi)心的，大家都想做老大。

怎么打造行業(yè)第一品牌，一個偉大的公司要從一個好名字開始，凡客的名字取得特別好，打到了內(nèi)心靈魂的東西，打品牌要花錢，要持續(xù)投放，你現(xiàn)在投的錢一定比你將來投的錢更便宜，移動互聯(lián)網(wǎng)一旦競爭對手下載，你沒有下載，你要讓他們重新下載，是很難的。85后的特點是喜歡曬單，他們都在幫你做傳播。還要有一句話，還要有15秒的廣告，電視廣告效果很好，關(guān)鍵看你投放厲害不厲害，我們到三線城市，沒有北京、上海夜生活，天天網(wǎng)上在家里看電視，電視效果是很好的，關(guān)鍵要投對地方。

85后和90后有一個特點，文字打動不了他，圖片不能打不動他，最好的是視頻，拍成要像舌尖上的中國，有人文，有情懷，有故事。要下三線城市，要學(xué)京東，直接到農(nóng)村刷墻。不像PC，移動互聯(lián)網(wǎng)時代一旦獲取用戶，維護(hù)成本不高。